Cómo las reseñas de productos escritas influyen en las impresiones de los consumidores sobre las calificaciones de estrellas
Cómo las reseñas de productos escritas influyen en las impresiones de los consumidores sobre las calificaciones de estrellas
Al comprar en línea, la mayoría de los consumidores se sienten atraídos por los productos con una calificación de estrellas alta. Las calificaciones con estrellas no solo son una manera fácil para que los compradores anteriores evalúen las compras, sino que también proporcionan un marcador visual que ayuda a los compradores potenciales a clasificar rápidamente entre varias opciones. Se sabe desde hace tiempo que las calificaciones cuantitativas con estrellas afectan positivamente la demanda de un producto por parte de los consumidores, pero se sabe menos acerca de las reseñas cualitativas de texto (escritas). Una nueva investigación de Vanderbilt Business explora las relaciones entre las calificaciones de estrellas cuantitativas y las reseñas de texto cualitativas.
«Leyendo entre las estrellas: comprensión de los efectos de las reseñas de clientes en línea sobre la demanda de productos» investiga la relación entre las calificaciones de estrellas cuantitativas, las reseñas de texto cualitativas y la demanda de productos. El estudio es coautor de Hallie Cho, profesora asistente de gestión de operaciones en Vanderbilt Business, y Sameer Hasija y Manuel Sosa de INSEAD.
Si bien investigaciones anteriores se han centrado en los efectos de las calificaciones de estrellas en la demanda de productos, este estudio es el primero en probar explícitamente si las calificaciones de estrellas y las reseñas de texto transmiten (o no) la misma información. El estudio también investiga la interacción entre estos dos modos de revisión y cómo afectan la demanda del producto.
Para estudiar estas variables, los autores tomaron datos de compra y reseñas de clientes de 416 modelos de automóviles vendidos en el mercado de automóviles de EE. UU. entre 2002 y 2013. Las características de cada modelo se introdujeron en un modelo de compra para simular el proceso de toma de decisiones. Luego, los autores midieron el tamaño del mercado dividiendo la cantidad de modelos vendidos cada año por la cantidad de hogares en los EE. UU.
A continuación, los autores obtuvieron calificaciones de estrellas y reseñas de texto para estos modelos de automóviles de un popular sitio de reseñas de terceros. Luego completaron un análisis de texto de todas las reseñas escritas utilizando un algoritmo de aprendizaje automático supervisado para cuantificar el sentimiento expresado. Por último, los autores compararon cómo las calificaciones de estrellas y los sentimientos de revisión de texto se rastrearon con las ventas de diferentes modelos de vehículos nuevos a lo largo del tiempo.
«Uno de los hallazgos más interesantes es que los sentimientos expresados a través de las reseñas de texto no están completamente representados en las calificaciones de estrellas», dice Cho.
El estudio encuentra que las revisiones de texto ayudan a impulsar la demanda del producto e influyen en la demanda del consumidor de varias maneras. En primer lugar, las reseñas de texto positivas brindan evidencia de apoyo para las altas calificaciones de estrellas, las cuales impulsan la demanda del consumidor. Las reseñas de texto positivas también ayudan a contrarrestar la tendencia de los consumidores a descontar calificaciones de estrellas extremadamente altas por ser patrocinados o falsos. Estos efectos positivos tienden a disminuir cuanto más altas son las calificaciones, por lo que tienen un mayor efecto en los productos que inicialmente tienen una calificación de estrellas más baja . Sin embargo, si las reseñas de texto son negativas, refuerzan la tendencia del consumidor a descontar la alta calificación de estrellas.
La investigación también muestra que estos dos tipos de revisiones capturan dos tipos de evaluaciones ligeramente diferentes, aunque la información sigue siendo complementaria. Los autores comparan esto con el modelo de Daniel Kahneman del marco de cognición humana «Sistema 1» y «Sistema 2», popularizado en su libro más vendido Thinking, Fast and Slow. La naturaleza rápida y fácil de las calificaciones con estrellas significa que tienden a presentarse de manera más automática, intuitiva y emocional (pensamiento del Sistema 1). Mientras tanto, la naturaleza más larga y complicada de las revisiones de texto activa una evaluación más deliberada y lógica (pensamiento del Sistema 2).
«Las calificaciones de estrellas capturan la reacción visceral de un revisor, un proceso rápido, mientras que las revisiones de texto capturan la conclusión del revisor al final de un proceso de pensamiento lento», dice Cho. «¡Un hallazgo aún más interesante es que los dos no siempre están de acuerdo!»
Cuando los compradores realizan compras complejas y costosas, como un vehículo nuevo, las calificaciones de estrellas extremadamente altas los impulsan a buscar evidencia que lo corrobore, como reseñas de texto. Si las reseñas de texto son menos entusiastas que las calificaciones intuitivas, los compradores potenciales pueden dar un paso atrás y buscar alternativas de compra.
El estudio, «Leyendo entre las estrellas: comprensión de los efectos de las opiniones de los clientes en línea sobre la demanda de productos», se publica en Gestión de operaciones de fabricación y servicios .
